Воронка продажів у CRM: етапи, SLA і де застрягають угоди
Як побудувати воронку продажів у CRM: етапи з чіткими умовами переходу, SLA на кожен етап, причини провалу і звіт, що показує вузьке місце.
Воронка продажів у більшості CRM виглядає однаково: п’ять–сім колонок, і в кожній стоять картки угод. Проблема не в колонках, а в тому, що між ними. Коли не записано, за якою умовою угода переходить на наступний етап і скільки часу вона може там пробути, воронка перетворюється на дошку з настроями менеджерів.
Нижче розповідаємо, як побудувати воронку, яка показує вузьке місце, і як читати звіт по ній.
Етап описує подію, а не настрій
Кожен етап має умову входу, яку можна перевірити. Умова звучить не «клієнт зацікавлений», а «клієнт отримав рахунок».
Приклад для інтернет-магазину:
| Етап | Умова входу |
|---|---|
| Нове замовлення | Клієнт назвав товар і контакт |
| Очікує оплати | Надіслано рахунок або посилання на оплату |
| Оплачено | Гроші надійшли |
| Комплектується | Замовлення передано на склад |
| Готово до видачі | Посилка сформована, клієнту надіслано повідомлення |
| Видано клієнту | Клієнт отримав товар |
Приклад для B2B: спершу йде кваліфікація, потім зустріч або дзвінок з особою, що приймає рішення. Далі угода проходить комерційну пропозицію, узгодження умов і договір, а закінчується оплатою.
Оптимально мати 5–8 етапів плюс два фінальні, «Виграно» і «Провалено». Коли етапів менше, не видно, де губляться угоди. Коли їх більше, менеджери перестають переносити картки.
SLA на кожен етап
SLA означає максимальний час, який угода може провести на етапі, поки це нормально. Наприклад:
- на етапі «Нова заявка» перший контакт має відбутися за 15 хвилин;
- на етапі «Очікує оплати» угода може чекати 24 години (стільки ж зазвичай діє посилання на оплату);
- на етапі «Комплектується» норма становить 1 робочий день.
Угода, що перевищила SLA, має підсвічуватись на дошці і потрапляти в список «потребує уваги». Без SLA зависла угода виглядає так само, як нова.
Причини провалу вибирають із закритого списку
Коли угода закривається як програна, менеджер обирає причину зі списку, а не пише вільним текстом: «знайшов дешевше», «не забрав», «передумав», «немає в наявності», «не встигли з доставкою». Вільний текст неможливо порахувати, а закритий список можна. Через місяць ви бачите, що половина провалів має причину «не забрав», і це вже питання до логістики, а не до продажів.
Як читати звіт по воронці
Корисний звіт відповідає на три питання: скільки дійшло, де застрягли і скільки часу це зайняло.
Загальні цифри за період показують:
- скільки угод увійшло у воронку;
- скільки виграно і провалено, у штуках і відсотках;
- скільки ще відкриті;
- на яку суму виграно угод.
По кожному етапу у звіті є такі колонки:
- Дійшли рахує, скільки угод досягли етапу. Найбільший провал між сусідніми етапами і є вашим вузьким місцем.
- Зараз тут показує, скільки угод стоїть на етапі прямо зараз.
- Провал звідси показує, з якого етапу угоди найчастіше закриваються як програні.
- Час у стадії, медіана показує типовий час на етапі. Медіана чесніша за середнє, бо одна угода, що простояла місяць, не спотворює картину.
- Середній час варто порівнювати з медіаною: якщо він набагато більший, у вас є «хвіст» забутих угод.
- Понад SLA рахує, скільки угод перевищили норму.
Три типові вузькі місця
1. Угоди зависають на етапі «Очікує оплати». Клієнт погодився, але не заплатив. Тут допомагає посилання на оплату прямо в месенджер замість реквізитів, нагадування через кілька годин і задача менеджеру, якщо оплати немає до кінця дня. Докладно про це в статті Оплата за посиланням у Telegram і Viber.
2. Після першого контакту воронка різко звужується. Заявок багато, а до пропозиції доходить мало. Зазвичай проблема в розмові: менеджер не виявляє потребу або не домовляється про наступний крок. Тут допомагає оцінка дзвінків за скриптом продажів.
3. Після оплати угода надовго застрягає. Гроші отримані, а замовлення тиждень комплектується. Це вже не продажі, а операційний процес, але клієнт бачить лише одне: йому не привезли.
Кілька воронок замість однієї
Заявки, роздрібні замовлення й оптові угоди живуть за різними правилами, бо в них різні етапи, різні SLA й різні причини провалу. Якщо змішати їх в одній воронці, вийде середня температура по лікарні. Краще завести окрему воронку на кожен тип продажу.
Автоматизації на етапах
Частину рутини варто віддати правилам. Коли угода переходить на етап, правило може поставити задачу, надіслати клієнту шаблонне повідомлення або перемістити угоду далі за умовою. Наприклад, коли угода потрапила в «Готово до видачі», клієнт отримує повідомлення з адресою самовивозу, а менеджер отримує задачу підтвердити отримання наступного дня.
Як це влаштовано в Omniscore
У CRM Omniscore є кілька воронок (заявки, замовлення, опт), SLA на етапах з підсвіткою прострочених угод, закритий список причин провалу і правила автоматизації, що ставлять задачі, рухають угоди і пишуть клієнтам. Звіт «Воронка» показує всі цифри, описані вище. За період у ньому видно, скільки угод увійшло, скільки виграно, провалено й ще відкрито і на яку суму виграно. По етапах звіт показує, скільки угод дійшло і скільки стоїть там зараз, звідки угоди провалюються, медіану й середній час у стадії та перевищення SLA. Дзвінки й повідомлення клієнта самі прив’язуються до його угоди, тож історію видно прямо в картці.
Коротко
Кожен етап воронки описує подію з умовою входу, яку можна перевірити. Оптимально мати 5–8 етапів плюс «Виграно» і «Провалено». На кожен етап задайте SLA, щоб прострочені угоди підсвічувались, а причини провалу збирайте закритим списком. Вузьке місце видно там, де найбільший провал між сусідніми етапами і найдовша медіана часу.
